PERANG TARIF, the game will be over!
Ide kreatif sesungguhnya tidak murah untuk iklan tarif yang paling murah sekalipun. Ide kreatif sangat mahal jika hanya dikonsumsi atau dihargai untuk produk/layanan yang dibuat sedemikian murah sekalipun. Apa yang diimpikan industri seluler saat berhadapan dengan biro iklan yang akan mengemas iklan-iklan mereka? Semakin banyak client mandatories yang dituntut semakin pelik pesan-pesan komunikasi yang digagas, dan semakin hambar cita rasa iklan yang dicipta. Orientasi direct selling dengan bahasa-bahasa vulgar seperti: termurah, paling lama buat ngobrol , dan seterusnya, menyisakan pertanyaan besar: apakah industri selular sudah kehilangan ide kreatif dan akal sehat? Sampai-sampai perang tarif dianggap sebagai cara satu-satunya dan paling popular untuk memenangkan persaingan?
Penting digarisbawahi bahwa seringkali tingkat keberhasilan sebuah produk/layanan adalah daya laku dan angka sales yang menakjubkan. Hal ini bukanlah sesuatu yang harus dibantah, namun jika dicermati lebih jauh, maintenance of credibility adalah kekayaan dan kunci keberhasilan masa depan yang jarang dilirik industri selular. Ibarat kepompong, industri selular seperti sengaja membiarkan sesuatu lahir dengan keindahannya -meski sementara- tetapi kemudian membiarkannya mati lebih cepat.
Bukan rahasia lagi jika tarif murah memang cara tradisional yang memikat konsumen standart, yakni konsumen yang tingkat kebutuhannya biasa-biasa saja, bahkan cenderung tidak pernah merasa rugi meskipun sesungguhnya mereka sudah dirugikan berkali-kali dari keyakinannya sendiri akan promo “tarif murah”.
Secara acak, kelompok ini memang kelompok konsumen general yang sulit disegmentasikan. Namun dapat ditarik benang merahnya bahwa setiap orang (belum tentu) tertarik dengan harga murah. Inilah perangkap yang kemudian digunakan industri selular dengan mendepankan kesan pertama sebagai produk/layanan yang murah.
Segmentasi konsumen secara teori, tidak termasuk dalam rumus bauran pemasaran 4P dari Kotler yang membagi bauran pemasaran dalam 4 kelompok yakni product, place, price, and promotion. Tarif murah memang cocok dikategorikan dalam price tetapi tidak menjamin dapat membuat konsumen bersikap dan bersifat fanatik terhadap pilihannya sendiri. Yang menantang adalah memanfaatkan peluang dan berupaya keras menjadikan konsumen sebagai golongan fanatic consumers. Konsumen fanatic adalah konsumen yang memiliki ikatan emosional dan rasional begitu tingginya pada produk/layanan yang dipilihnya. Bahkan seringkali, alasan yang dikemukakan malah irasional. Mungkin tak terbayangkan oleh kita bahwa konsumen fanatik kerap memilih jasa layanan industri selular karena mereka cinta, suka, percaya sama teman/orang yang dipercayainya, sudah menjadi pilihan keluarga bertahun-tahun, tak pernah mendengar produk/layanan tersebut cacat, kelompok pergaulan sosialnya selalu memuji produk/layanan tersebut, produk/layanan tersebut mampu membangkitkan kenangan positif, atau ia hadir dan tahu dari media favoritnya.
Dibandingkan dengan alasan di atas, apakah obral janji kemurahan harga, door prize, dan iming-iming substitusi dengan produk/layanan lain menjadi daya pikat utama? Untuk jangka pendek mungkin YA, tetapi sampai hari ini tidak pernah ada industri selular yang diproyeksikan berumur pendek.
Industri selular adalah industri masa depan. Masyarakat awam sekalipun mafhum bahwa teknologi di industri selular berkembang sangat cepat. Jadi, kalau karakteristik industri selular memang sudah diketahui dari awal, mengapa masih juga bersandar pada pendekatan jangka pendek yang penuh resiko? Sepantasnya industri selular di masa depan sangat mendepankan kondisi dan prilaku konsumen yang didasarkan pada segmentasi konsumen itu sendiri. Untuk meraih masa depan, edukasinya musti dari sekarang. Iklan-iklan yang dikomunikaskan harus dapat membimbing dan meyakinkan konsumen bahwa “Anda adalah bagian dari kami hari ini dan di masa depan nanti.”
Mengambil pelajaran dari industri otomotif roda dua beberapa tahun terakhir, dimana kehadiran motor Cina yang dengan berani dan gagah perkasa menggunakan headline copywriting: murah, toh sekarang harus membayar mahal dengan daya laku yang terus menerus menurun, maka industri selular harus mengambil kebijakan strategi promosi yang jauh lebih cerdik. Alangkah lebih baik jika industri selular sangat memfokuskan pada segmentasi konsumen, sebab segmentasi pada konsumen adalah pertimbangan daya laku yang tak pernah habis. Segementasi sangat fokus bahkan dapat melahirkan golongan konsumen fanatik yang akan sulit diajak berpaling oleh alasan apapun.
Industri selular harus mampu merangkul konsumen dengan ketulusan dan saling mempercayai. Dengan demikian, iklan-iklan yang muncul kemudian untuk meningkatkan keuntungan baik secara finansial maupun non finansial adalah iklan yang mengedepankan kecerdasan batin dan akal. Kalau sudah begini.. tarif murah? Buah belimbing buah kedondong, lupa-in dong!
= = = = =
AGUSTRIJANTO, SH
Senior Public Relations Syaamil Adv. Jakarta,
& Dosen Periklanan Universitas Paramadina Jakarta
( Hp 0815 698 1006)
Komp. Kemang IFI Graha, Jl. Semarang C1 no 10, Jati Asih, BEKASI,
Tel. 021 - 8243 0481, (022 – 8587 1022)
