Advertising Digital: BENTUK atau SIKAP BARU dalam Advertising

Tidak salah jika May Lim dan Jim Aitchison dalam Clueless in Advertising[1] menyebutkan bahwa advertising adalah industri yang bergerak cepat bahkan seringkali bergerak lebih cepat daripada yang dibayangkan. Struktur iklan tradisional yang mengedepankan departeman-departeman formal ditantang oleh biro atau bentuk iklan baru tanpa dinding, yang bersifat independen, bebas, langsung, kaya kreativitas bahkan kadang-kadang memperdebatkan etika. Karena periklanan adalah sebuah industri yang aktif maka pertanyaan yang sering muncul adalah bagaimana periklanan dapat tetap hidup dan mampu menyesuaikan diri dengan perkembangan zaman?

Ada banyak faktor yang menyebabkan periklanan tetap eksis sebagai  alat untuk menjalankan rangkaian kampanye dan promosi hingga saat ini. Salah satunya adalah kreativitas dalam memilah media sebagai sarana beriklan.  Jay P.Granat, Phd[2] seorang praktisi komunikasi periklanan menegaskan bahwa sesungguhnya media berfungsi sebagai iklan juga. Media berguna seperti psikologi sales yang secara halus menyampaikan pesan-pesan iklan kepada setiap target sasarnya, sehingga pesan-pesan iklan itu membuat penerimanya menjadi berpikir, berprilaku, dan merasa menjadi bagian dari dalam media (iklan) tersebut. Media iklan adalah bagian dari teknik mempersuasi antara iklan dengan sasarannya. Dengan demikian jika media dikaitkan dengan iklan maka dapat diterima jika perkembangan iklan dan jenis media sebagai sarana penempatan iklan sama-sama mempunyai kesamaan tujuan yaitu menyampaikan pesan komunikasi dari iklan yang dimaksud.

IKLAN dan MEDIA

Kitab Etika Pariwara Indonesia[3] mendefinisikan Iklan sebagai pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara media adalah sarana komunikasi untuk menyampaikan pesan periklanan kepada konsumen atau khalayak sasaran. Definisi ini menunjukkan bahwa kaitan erat antara iklan dengan media adalah terletak pada pesan komunikasi (iklan) yang jelas memerlukan media (sebagai sarana penyampaian komunikasinya). Dalam konsep periklanan klasik, media disekat dalam Above The Line (ATL)  dan Below The Line (BTL). Frank Jefkins[4] memberikan batasan media lini atas sebagai jenis iklan yang menggunakan media, baik itu media cetak seperti koran, majalah, maupun media elektronik seperti televisi dan radio, media bioskop, atau media luar ruangan berbayar (poster). Pemakaian iklan media lini atas mengharuskan adanya komisi, serta biro iklan yang mengelolanya harus mendapatkan pengakuan dari lembaga asosiasi pemilik media. Sementara below the line atau media lini bawah adalah iklan-iklan yang tidak menggunakan pembayaran komisi misalnya iklan (pengumuman) dalam pameran/eksibisi, lembaran iklan yang dikirim ke rumah-rumah melalui pos, literatur penjualan, serta iklan peragaan di tempat-tempat penjualan.

Pembagian iklan berdasarkan media lini atas dan media lini bawah sering digunakan hingga saat ini karena dianggap masih relevan walaupun pada kenyataannya tetap saja ada bagian-bagian dari kedua media ini yang dipertanyakan secara matematis: apakah semua iklan harus dibagi secara tegas yang mana murni media lini atas, dan yang mana murni media lini bawah?, karena iklan sebagai produk kreatif memang masuk akal jika melakukan terobosan dan inovasi penting sehingga batas kedua media tersebut layak dikaji ulang dengan lebih seksama.

Hubungan iklan dan media dapat ditelaah dari berbagai aspek. Misalnya komisi. Apakah komisi yang terlanjur dimaknai umum sebagai bayaran atau nilai finansial yang disepakati dalam perjanjian media harus selalu berbentuk uang?, atau  dapatkah dinilai dengan hal lain namun bernilai setara seperti sejumlah uang misalnya barter order, pengembangan kerjasama, even, atau iklan bersama? Tentunya sepanjang memberikan keuntungan fisik maupun non fisik, maka setiap usaha kampanye dan promosi melalui iklan harus dapat menerima dan membuka diri terhadap berbagai kemungkinan dan peluang ini.

Hubungan iklan dan media juga sampai di titik yang kerap mengundang multitafsir yaitu tentang media lama dan media baru. BTL sering disebut sebagai media lama, sementara ATL dikatakan sebagai media baru. Persoalannya adalah, apakah dengan demikian masing-masing media tidak dapat mengembangkan pengertian yang lebih baru dan segar lagi? Kehadiran media digital dan seabrek konten di berbagai media sosial menyisakan pertanyaan: apakah teknologi turut mempengaruhi perkembangan iklan, khususnya teknologi digital?

Untuk menjawab hal ini dikenal istilah konvergensi media yaitu penggabungan atau pengintegrasian media-media yang ada untuk digunakan dan diarahkan kedalam satu titik tujuan. Konvergensi media biasanya merujuk pada perkembangan teknologi komunikasi digital yang dimungkinkan dengan adanya konvergensi jaringan. Sementara konvergensi jaringan adalah ko-eksistensi efisien telepon, video dan komunikasi data dalam satu jaringan. Penggunaan beberapa mode komunikasi dalam jaringan tunggal menawarkan kenyamanan dan fleksibilitas bukan tidak mungkin dengan prasarana yang terpisah[5].

Maka advertising digital adalah bentuk advertising yang memanfaatkan teknologi komunikasi digital sehingga layak disebut sebagai advertising dengan mendayagunakan maksimal faedah media baru.  Keuntungan menggunakan media baru berbentuk digital ini selain mempercepat penyampaian pesan komunikasi juga menjadi pilihan bagi para klien di era digital ini.

Laporan dari Wichita Business Journal  pada 2 Agustus 2015[6] menyebutkan bahwa banyak agensi-agensi advertising dewasa ini yang sudah membiasakan diri menggunakan teknologi digital untuk melayani jasa advertising mereka kepada para klien:

.... in conjunction with this week’s list of the Wichita area’s biggest advertising agencies, we asked the 23 firms we surveyed whether their clients prefer digital advertising or traditional platforms, such as print or static billboards. Of the 19 firms that answered, most said they’re seeing increased client interest in digital advertising. Digital advertising presents advertisers opportunities to quickly reach a target audience and update information easily. Digital advertising can also save money, and the return on investment is easier to track and measure.[7]

Dengan demikian dapat diteliti bahwa advertising digital adalah bentuk baru dari perkembangan advertising yang ada sekarang, advertising digital menggunakan media baru dengan tetap mempertimbangkan media lama atau media tradisional sebagai partner dalam mencapai tujuan komunikasi iklan. Wacana yang menarik adalah apakah advertising digital merupakan advertising konvensional, atau advertising kontemporer? Apakah advertising digital adalah advertising yang sebenarnya advertising konvensional juga, cuma media yang digunakan memang media baru. Atau advertising digital adalah advertising kontemporer sebagai kelanjutan dari advertising konvensional karena ia memiliki nilai kebaruan? Jika suatu media disebut media baru maka berapa lama ia memiliki kadaluarsa untuk disebut sebagai media baru (dengan memperhatikan contoh media yang dulu disebut media baru namun sekarang disebut media lama yakni TV dan Radio).

Menentukan kadaluarsa suatu media adalah bersifat relatif dan kondisional. Artinya sepanjang target market memerlukan maka media apapun masih dapat diterima sebagai wahana penyampaian pesan periklanan. Pengecualian mungkin terjadi pada dunia teknologi yang berkembang sangat cepat sehingga apa yang dirasakan sebagai sesuatu yang baru hari ini, mungkin dianggap sebagai hal yang ketinggalan zaman di lain waktu (hanya dalam beberapa periode yang tidak terlalu lama). Maka media baru dekat hubungannya dengan digital advertising karena sifat media baru adalah multimedia dan interaktif. Karakteristik unik media baru adalah menggabungkan konvergensi, jaringan digital, jangkauan global, interaktivita, many-to-many-communication, memungkinkan penggunanya menjadi produser dan konsumen konten pada saat yang bersamaan. hal ini yang membuat banyak pihak (orang, klien, perusahaan advertising) beralih dari media tradisional ke media baru dengan menggunakan model advertising digital.[8]

BENTUK atau SIKAP BARU

Di satu sisi advertising digital menciptakan bentuk-bentuk baru advertising yang tampak jelas mengalami pembaharuan-pembaharuan secara fisik dan kasat mata, namun di sisi lain menyisakan pertanyaan kreatif: apakah jika sudah menggunakan media baru maka ia pasti memperbaharui dirinya sendiri pula dari aspek kreatif, atau justru tertinggal, atau kreativitasnya sama saja dengan iklan konvensional? Karena melahirkan bentuk baru tidak sama dengan membuat sikap baru. Sikap baru adalah makna kontemporer yang mengambil sikap tegas terhadap hal-hal yang konvensional. Bukan membuang atau membuat percuma, hanya saja menciptakan ketegasan sikap bahwa karya-karya iklan kontemporer bergerak dari ide kreatif yang luar biasa mulai dari ide/konsep kreatif, strategi, hingga eksekusi, termasuk dengan menyertakan faktor teknologi sehingga benar-benar bermakna dan berbeda dibandingkan dengan iklan konvensional. Penulis menyebutnya sebagai ISET (ide-strategi-eksekusi-teknologi) yaitu tahapan-tahapan yang harus dilalui dalam proses beriklan guna mencapai tujuan komunikasi dari iklan yang dimaksud.

Advertising digital dapat disebut memenuhi persyaratan sebagai bagian dari iklan kontemporer jika ia diciptakan dengan memenuhi tahapan-tahapan kreatif yang utuh, yang hasil akhirnya berbeda dan istimewa dibandingkan dengan advertising konvensional, serta  ditunjang media yang digunakan adalah media baru kategori digital. Namun jika advertising digital hanya menggunakan fasilitas media digital dengan tidak mengindahkan konsep berkreativitas iklan yang out of the box, maka ia tidak lebih dari iklan konvensional yang mencari dan memakai muara baru saja, yang tinggal menunggu waktu secara relatif: sampai kapan media baru tersebut akan disebut bukan media baru lagi (media lama). Advertising digital harus memperjelas diri sebagai sebuah sikap baru dalam menghadapi iklan konvensional. Meminjam istilah dalam buku Clueless in Advertising yaitu menantang formalitas iklan konvensional dengan bentuk baru tanpa dinding pembatas yang kaku,  maka advertising digital adalah bagian darii iklan kontemporer yang memiliki kebebasan berekspresi lebih luas dan eksploratif.

Dengan demikian, perkembangan advertising digital sangat dipengaruhi oleh kualitas sumber daya manusianya yang harus memahami benar peranan kreativitas dan teknologi sebagai partner yang saling menunjang. Inilah sikap baru yang harus dikembangkan terutama bagi insan-insah kreatif periklanan bahwa kemana arah advertising digital akan bergerak maka disanalah prinsip mengedukasi target market berada di tangan orang-orang atau tim yang tepat.

===000===

---

[1]     Clueless Advertising yang diterbitkan tahun 2005 sering disebut sebagai buku yang mengupas dasar-dasar periklanan secara realistis dimana periklanan sering disebut sebagai usaha kreatif yang harus dipandang dan diperlakukan dengan kreativitas yang dikaji dan dievaluasi terus menerus. Penggunaan kata formal untuk bidang advertising justru dikhawatirkan hanya akan membuat industri ini menjadi tempelen atau bagian dari divisi promosi namun tidak memiliki ruh kreativitas yang memadai.

[2]     Dalam karyanya Persuasive Advertising for Entrepreneurs and Small Business Owners: Iklan sebagai Alat Jitu untuk Menyampaikan Pesan Niaga yang Lebih Efektif,  Jay P. Granat, PhD – seorang praktisi advertising dan pemasaran menekankan pada sifat iklan yang persuasif, dan harus mampu mempersuasi  audiens. Iklan harus selektif memilih dan memilah media yang akan digunakannya. Memperbincangkan media sangat berkaitan erat dengan zaman atau teknologi saat iklan tersebut diciptakan. Perkembangan media sangat berkaitan erat dengan kehidupan terkini dari suatu target market.

[3]     Kitab Etika Pariwara Indonesia (EPI) adalah pedoman prilaku, tata krama dan tata cara dalam menciptakan dan menilai  iklan. Sejatinya kitab EPI menjadi pedoman bagi seluruh insan dan organisasi periklanan dalam mengejewantahkan iklan sesuai tujuan awal penciptaan: jujur, bertanggung jawab, kreatif, edukatif, dan efektif.  Namun pada kenyataannya masih saja ditemukan berbagai persoalan atau kasus yang menimpa iklan justru karena dianggap melanggar etika pariwara. Advertising digital atau periklanan yang menggunakan media digital adalah salah satu contoh iklan yang dikritik kurang memerhatikan aspek etika berpariwara karena penayangannya seringkali tidak mengindahkan rasa nyaman pengguna jaringan digital seperti media sosial.

[4]     Pembagian Media dengan istilah lini atas dan lini bawah sebenarnya bukan definisi yang bersifat statis karena dalam perkembangan periklanan, terutama teknis untuk mencapai sasaran iklan, seringkali digunakan pendekatan bauran dimana batas antara lini atas dan lini bawah menjadi  lebih kondisional.

[5]      Pengertian konvergensi media versi wikipedia ini lebih menekankan pada fenomena yang terjadi di dunia periklanan bahwa aspek digital sudah  menjadi trend bahkan kenyataan dalam  industri advertising. Konvergensi media menjadi tautan media-media yang relevan digunakan untuk keberhasilan suatu promosi.

[6]      Lihat Wichita Business Journal, edisi 2 Agustus 2015 tentang Wichita Ad Agency Responds to Increased Demand Digital Services yang memaparkan advertising digital sebagai cara beriklan yang paling banyak diminati klien karena lebih murah, cepat, dan sesuai dengan tingkat kebutuhan. Dihubungkan dengan pendapat yang menyatakan bahwa advertising mengikuti perkembangan zaman bahkan kadang melampaui apa yang dibayangkan orang (Clueless) maka dapat ditarik kesimpulan bahwa ternyata teknologi turut mempengaruhi dinamika industri advertising itu sendiri, termasuk dalam memberikan batasan yang mana ATL BTL, media lama, dan media baru.

                                                                                                                            

[7]      Artikel dari  Wichita Business Journal, edisi 2 Agustus 2015 ini menghimpun sejumlah pengalaman dari beberapa agensi periklanan di Amerika yang mengakui bahwa perkembangan digital advertising berkaitan erat dengan pemanfaat teknologi digital dan konvergensi media. Jeremy Luginbill dari Lifeboat Creative, Hanson & Wright LLC, Greteman Group , Tony Blake Design. Sullivan Higdon & Sink Inc., dan Drouhard Ad, menjelaskan bahwa digital advertising sudah menjadi penawaran sekaligus eksekusi bagi banyak order klien dengan keunggulannya masing-masing. Dalam terjemahan bebas, digital advertising dapat dimaksudkan sebagai bagian dari sikap kritis dalam hubungannya dengan klien (services says a digital component is a “critical part” of all its client relationship. It is also seen a significant increase from its entire customer base for digital advertising-Hanson & Wright LLC);  

Digital advertising adalah aktivitas aktif yang menggunakan sosial media (It is helping its aviation clients weave more interactivity into their marketing, which tends to be heavy on industry publications and trade) shows. Clients are deploying more online ads and being more active in social networks - Greteman Group

Walau sudah ada digital advertising tapi tetap saja fungsinya akan lebih efektif jika berharmonisasi dengan media tradisional  (Other agencies say their clients are using more digital advertising but, in general, expect it to be part of a mix that includes traditional media. It is an even mix, but it is just the fact that it never has been an even mix. That’s more and more becoming the norm -Tony Blake Design)

Pada dasarnya digital advertising adalah pilihan klien dan menjadi cakupan marketing strategi ( Its clients are choosing online and social media platforms as part of an overall marketing strategy. Some firms, though, are predominantly digital (Sullivan Higdon & Sink Inc.)

Keunggulan teknologi semakin membuat digital advertising sebagai pilihan berarti dan sempurna (Advances in technology are making digital advertising more appealing. Analytics are getting stronger, and the tools that we have at our disposal are getting more sophisticated - Drouhard)

[8]      Dalam kumpulan tulisan para dosen Komunikasi Universitas Paramadina dalam buku Integrated Marketing Communications – Komunikasi Pemasaran di Indonesia, tulisan karya Ika Karlina Idris  di hal 86 disebutkan bahwa internet memegang peranan sangat penting dalam mendistribusikan informasi. Terlebih internet tergolong murah, mampu menghilangkan jarak, dapat meningkatkan tingkat kecepatan berkomunikasi,  meningkatkan jumlah volume informasi, memberikan banyak peluang saluran untuk informasi lebih banyak, sangat mendukung komunikasi interaktif, kemampuan mengontrol informasi, dan menggabungkan segala bentuk informasi yang semula terpisah. Karakter ini membantu internet menjadi variabel penentu keberhasilan advertising digital sebagai advertising yang sangat bergantung pada pemanfaatan media baru dalam menyampaikan pesan-pesan komunikasinya.